As “marcas humanas” vieram pra ficar ou é só marketing bem feito?

De uns tempos pra cá, as marcas ficaram… diferentes. Elas começaram a chorar, rir, responder comentário com emoji, contar causos nos stories, apoiar causas sociais, falar sobre saúde mental e até confessar que erraram. De repente, aquele logo distante virou uma pessoa quase íntima do nosso feed.

Mas aí a gente se pergunta: será que tudo isso é de verdade? Ou é só mais uma jogada de marketing bem bolada, com direito a briefing e cronograma no Trello? As “marcas humanas” vieram pra ficar ou é só mais uma tendência passageira que vai virar pauta de meme no futuro?

Vamos conversar sobre isso com um café na mão e uma boa dose de curiosidade. Porque, se tem algo que marca humana adora, é um papo olho no olho — mesmo que virtual.

Quando as marcas começaram a ter alma?

Se você lembrar dos comerciais de TV dos anos 90, vai notar que as marcas eram quase como divindades inalcançáveis. Tudo era perfeito, idealizado, com aquele tom de voz sério e institucional. As campanhas falavam com o “consumidor”, mas não com a “pessoa”. A linguagem era impecável, o cenário era de novela e todo mundo parecia saído de um catálogo de shampoo.

Mas aí o mundo mudou. A internet deu voz às pessoas comuns, os blogs nasceram, o YouTube explodiu e, claro, as redes sociais chegaram com tudo. Com elas, o público passou a querer mais que um bom produto — passou a querer identificação.

As marcas perceberam que se não se aproximassem, iam ficar pra trás. E foi aí que começou o processo de “humanização”. Primeiro com uma linguagem mais informal. Depois, com posicionamentos em causas. E então, com ações concretas de impacto social. Agora, até uma cafeteria de bairro pode ser uma marca com propósito — e seguidores fiéis.

A diferença entre parecer humano e ser humano

Aqui mora o pulo do gato: nem toda marca que parece humana, realmente é. Humanizar não é só trocar o “prezado cliente” por “oi, sumido” no atendimento. É sobre essência, coerência, propósito real.

Muita marca ainda confunde “humanizar” com “fingir que é legal”. E o consumidor, cada vez mais esperto, sente o cheiro de artificial de longe. Não adianta pintar a fachada de empatia e continuar com práticas tóxicas por trás do balcão. A incoerência é a nova inimiga número um da reputação.

Marcas que são verdadeiramente humanas não estão só seguindo tendência. Elas fazem isso porque acreditam em relações mais transparentes, no poder do diálogo, e — olha que ousadia — porque realmente se importam com as pessoas.

O que faz uma marca ser gente como a gente?

Humanidade de marca não é só sobre parecer bonitinha. É sobre:

Ter voz própria (e não parecer um robô institucional)

Errar e admitir (sem enfiar desculpa genérica na nota de esclarecimento)

Responder com empatia (até quando o cliente tá com os nervos à flor da pele)

Fazer parte da conversa (e não só interrompê-la com anúncios)

Apoiar causas com responsabilidade (sem oportunismo)

Ter pessoas reais nos bastidores (e deixar que isso apareça)

Quem nunca viu uma marca que viralizou porque respondeu um comentário com humor? Ou que usou a linguagem da quebrada, da internet, dos memes, e conquistou o público? Isso é legal. Mas o que é mais legal ainda é quando essa linguagem acompanha uma cultura interna coerente.

O marketing pode ser humano? Claro que pode!

Vamos deixar uma coisa clara: não é pecado usar o marketing pra mostrar o lado humano da marca. Aliás, é ótimo quando isso acontece de forma autêntica.

O problema está em usar o discurso como maquiagem — quando o marketing vira um teatro de bondade e não um reflexo da cultura da empresa. A gente vê muito isso com datas comemorativas. No Dia das Mulheres, por exemplo, chovem postagens lindas nas redes sociais… mas e o ambiente de trabalho? E a equidade salarial? E o respeito no dia a dia?

Marketing pode (e deve) ser ferramenta de conexão, desde que reflita aquilo que a marca realmente vive e entrega.

Casos reais de marcas que acertaram o tom

Vamos sair do teórico um pouco e ir pros exemplos?

Magazine Luiza tem uma presença forte nas redes sociais, com uma linguagem super próxima. Mas não parou por aí: foi pioneira em ações como o programa de trainee exclusivo para pessoas negras, mostrando que suas atitudes acompanham o discurso.

Natura, além da comunicação afetiva e voltada ao cuidado, mantém compromissos reais com sustentabilidade e inclusão. Humanidade aqui não é só perfume: é política de empresa.

Netflix Brasil virou um ícone de humanização nas redes, com respostas engraçadas, memes certeiros e um tom irreverente. É marketing? Com certeza. Mas bem feito e bem alinhado com seu público.

Agora, vamos combinar: também tem marca que tenta fazer isso e… erra feio. Porque não adianta colocar “humana” no slogan e tratar funcionário como número, ou cliente como estatística.

Mas e quando a máscara cai?

Uma das maiores dores de uma marca humanizada é quando ela mostra que tudo era só fachada. E a internet não perdoa.

Quantas vezes a gente já viu empresas queridinhas sendo expostas por abusos internos, fraudes, ou falta de ética? A decepção do público é proporcional ao afeto que ele criou pela marca. Quando a “pessoa jurídica” quer parecer “pessoa física”, ela assume um novo contrato de confiança com a audiência. Se quebra esse contrato, o estrago pode ser grande.

Por isso, marcas que querem ser humanas precisam estar dispostas a abraçar também as consequências dessa escolha: ser transparente, se posicionar, dialogar com críticas, mudar quando for preciso.

O consumidor mudou. E ele vê tudo.

Hoje, o público não consome só produtos. Ele consome histórias, valores, princípios. Ele pesquisa, compara, comenta, compartilha. Quer saber como a marca trata os funcionários, qual é a posição dela sobre questões sociais, se ela contribui com o meio ambiente ou só polui o feed com frases inspiradoras.

Marcas que fogem do embate, que se escondem atrás de notas oficiais frias, ou que usam empatia só quando convém, perdem pontos preciosos. Porque agora o consumidor quer ser tratado como parte do processo, e não só como o final da linha de produção.

Humanizar dá trabalho. E é por isso que nem todo mundo consegue.

Vamos falar a real? Ser uma marca humanizada não é um post bonitinho por semana. É uma escolha estratégica, profunda e contínua. Exige mudança de cultura, de liderança, de mentalidade.

É mais fácil (e barato) contratar uma agência e fazer um cronograma de postagens fofinhas. Mas quem quer ir além, precisa envolver RH, comunicação interna, governança, atendimento, produto… tudo precisa falar a mesma língua.

Se o marketing diz “aqui somos família”, mas o funcionário tá pedindo demissão por burnout, algo tá muito errado.

E agora? Vai passar ou vai ficar?

A gente pode até achar que essa onda de humanização vai passar. Que daqui a pouco todo mundo enjoa de post com fundo bege e frase motivacional. Mas a essência do que está acontecendo é maior do que uma tendência: é um sintoma de mudança social.

Estamos em um mundo em que as pessoas estão cansadas do superficial, do impessoal, do plástico. Elas querem conexão, verdade, sentido. E as marcas que entenderem isso, não como um modismo, mas como uma evolução, vão se destacar.

Talvez mude a estética, o tom, a plataforma. Mas o desejo de relação mais humana veio pra ficar. E não só nas marcas. Nas empresas, nos líderes, nos profissionais autônomos. No modo como a gente se comunica, vende, compra e vive.

No fim das contas, marca humana é gente fazendo coisa com coração

Sim, o marketing pode ser bonito, estratégico e eficiente. Mas quando ele vem de dentro, quando é reflexo da cultura e não disfarce de intenção, ele vira ponte. Conecta, acolhe, fideliza. E o público sente. Sempre sente.

Por isso, se você está aí, lendo esse texto como dono de negócio, gestor de marca ou alguém que só tá tentando entender esse mundo: seja honesto com o que você constrói. Seja coerente com o que você fala. E, principalmente, trate as pessoas com a mesma humanidade que você quer ver estampada na sua vitrine.

Porque no fim do dia, marca humana de verdade não precisa gritar que é humana. Ela mostra. E a gente sente.