Campanhas que viralizam: Espontaneidade ou estratégia bem calculada?

Viralizar. Esse é o sonho de 10 em cada 10 profissionais de marketing (e de mais uns 5 que nem trabalham com isso, mas adorariam ver seu vídeo bombando). Mas o que faz uma campanha se espalhar como fogo no mato seco? É sorte, acaso ou tem uma fórmula por trás?

Muita gente jura que é pura espontaneidade: uma ideia brilhante que surge do nada, uma ação engraçada feita no improviso, um tweet certeiro postado sem querer. Já outros garantem que, por trás de cada conteúdo que viraliza, existe uma equipe com café, planejamento e muita análise de dados.

E aí, de que lado você está? Bora descobrir juntos.

O mito da espontaneidade genial

Quem nunca ouviu falar de um vídeo gravado “sem pretensão” que acabou rodando o mundo? Aquela dancinha feita na sala, a senhorinha indignada com o preço da gasolina, o cachorro que parece sorrir… Tudo parece ter surgido do nada e explodido por mágica.

Mas vamos falar a verdade: isso até pode acontecer — e acontece. Só que são casos raros, quase acidentais. A maior parte das campanhas que “brotam” nas nossas timelines com milhares de curtidas, comentários e compartilhamentos tem um roteiro (mesmo que disfarçado de improviso).

Aliás, esse é um dos grandes segredos do marketing atual: parecer espontâneo é parte da estratégia.

Quando a estratégia veste jeans e camiseta

Hoje, o marketing que mais conecta é o que consegue parecer “gente como a gente”. Isso não quer dizer que ele seja feito sem planejamento — muito pelo contrário. A mágica está justamente em fazer parecer que foi algo espontâneo, leve, rápido… quando, na verdade, teve brainstorm, roteiro, equipe de conteúdo, aprovação e cronograma por trás.

Marcas como Netflix, Burger King, iFood e até prefeituras já entenderam isso. Suas redes sociais falam como adolescentes de 17 anos cheios de referências de memes, usam emojis, trocadilhos, e até se metem em briguinhas engraçadas com concorrentes. Tudo isso cuidadosamente roteirizado.

Por que funciona? Porque a linguagem da internet é uma linguagem de proximidade. Se a marca parece distante, ela não engaja. Se ela desce do salto e vai pro Twitter falar de BBB ou da cor da toalha do momento, ela entra na conversa.

Agora, cuidado: forçar essa linguagem pode virar um desastre.

Quando tentar ser “cool” dá ruim

Você já viu alguma marca tentando usar memes… e errando feio? A sensação é parecida com ver aquele tio do churrasco tentando dançar TikTok: não tem problema nenhum tentar, mas é preciso entender o contexto. Quando uma marca usa uma gíria que já saiu de moda, ou entra atrasada numa trend, o público percebe — e zomba.

O erro mais comum? Tentar parecer jovem sem ser. O público digital é extremamente sensível ao tom. Eles percebem quando a marca está sendo verdadeira e quando está só tentando “lacrar”.

Aliás, “lacrar” é uma dessas palavras que já entraram e saíram da moda. Cuidado ao usá-la. Ou melhor: pense duas vezes antes de usar qualquer palavra da moda sem saber de onde ela veio. A internet tem memória e adora cobrar coerência.

A diferença entre ser viral e ser memorável

Muitas campanhas viralizam, mas poucas se tornam memoráveis. Qual é a diferença?

Ser viral é ser visto. Ser memorável é ser lembrado — e mais: é gerar ação. De nada adianta um vídeo ter 10 milhões de views se ninguém souber o nome da sua marca, nem entender o que você vende.

Por isso, uma boa campanha não se preocupa apenas com o impacto imediato. Ela se preocupa com o que fica depois que o hype passa.

Exemplo real: quantas músicas virais do TikTok você ainda escuta depois de dois meses? Poucas, né? Agora pense na campanha da Dove sobre autoestima real. Ela não viralizou com memes engraçados, mas se tornou um marco na publicidade porque tocou fundo em temas sensíveis. E ficou.

O desafio é: como unir o viral com o memorável?

As engrenagens de uma campanha que tem chance de viralizar

Vamos destrinchar o que geralmente está por trás de campanhas que têm real potencial para explodir nas redes:

Gatilho emocional

Conteúdos que tocam emoções têm mais chance de serem compartilhados. Pode ser riso, surpresa, empatia, identificação, indignação. Mexeu com a emoção, aumentou o alcance.

Facilidade de compartilhamento

Se a pessoa precisa pensar demais antes de compartilhar, ela desiste. O conteúdo viral costuma ser simples, direto e “compartilhável em segundos”.

Referências culturais

Aproveitar trends, memes, bordões, sons ou assuntos do momento. Quando bem usados, criam identificação imediata com o público. Mas tem que ser rápido: internet tem prazo de validade curtíssimo.

Personificação da marca

Marcas que têm “personalidade” (e mantêm coerência com ela) tendem a engajar mais. Seja brincalhona, sarcástica, acolhedora ou ativista — o importante é ser alguém, e não um “CNPJ robô”.

Narrativa envolvente

Todo mundo ama uma boa história. Mesmo campanhas curtinhas podem ter começo, meio e fim. O storytelling está em alta — e funciona, porque o cérebro humano ama narrativas.

O papel dos influenciadores

Ah, os influenciadores… Eles podem ser a faísca que uma campanha precisa para se tornar um incêndio. Mas atenção: o público está cada vez mais atento a parcerias forçadas. Aquela foto engessada com o produto na mão, sorriso de canto, legenda “publi” copiada e colada — isso já era.

O que funciona hoje é o conteúdo com cara de bastidor, a conversa genuína, a recomendação natural. Muitas vezes, o público nem percebe de primeira que é publicidade. E adivinha? Isso aumenta o engajamento.

Por isso, as marcas mais espertas estão mudando a abordagem. Em vez de mandar um roteiro pronto, elas dão liberdade ao criador — e, em troca, recebem algo com mais alma.

Dica de ouro: escolha influenciadores que realmente combinam com o seu produto. Não adianta contratar um gamer para falar de batom se ele não faz ideia do que é primer.

O “efeito dominó”: quando o público entra no jogo

Outra forma clássica de viralizar é convidar o público para participar. A campanha deixa de ser só uma mensagem e vira uma brincadeira coletiva. Desafios, trends, frases para completar, filtros de Instagram, quizzes, vídeos de resposta…

Quando o conteúdo é interativo, ele se espalha com mais facilidade. Afinal, o ego humano adora um palco — e as redes sociais são palcos gigantescos.

Um bom exemplo é o famoso “Desafio da Garrafa” (aquele em que a pessoa fazia a garrafa girar e ela caía em pé). Não foi criado por nenhuma marca — mas várias entraram na onda, adaptaram a trend, e usaram a viralização coletiva para se promover.

E quando a espontaneidade encontra a oportunidade?

Às vezes, a sorte sorri — e um conteúdo criado por alguém qualquer explode com seu produto no centro. Se a marca for ágil, ela surfa a onda como uma campeã.

Lembra do caso de um menino que dançava comendo nuggets e virou febre? A marca de frango empanado que ele usava não planejou nada. Mas, ao ver a movimentação, entrou em contato com ele, postou reações engraçadas, criou promoções. E ganhou mídia espontânea de milhões.

O aprendizado aqui é: esteja atento. Monitorar redes sociais, ouvir o que as pessoas falam da sua marca e responder rápido é tão importante quanto criar conteúdo do zero.

O maior medo das marcas: o flop

Sim, esse é o terror de toda equipe de marketing. Criar uma campanha com potencial, gastar tempo e dinheiro… e ver que ninguém compartilhou, comentou, curtiu. Silêncio absoluto.

Mas saiba: isso acontece com TODO MUNDO. O flop é parte do processo. Nem toda ideia vai decolar. Às vezes, a campanha é boa, mas o timing não ajudou. Às vezes, o algoritmo não entregou. Às vezes… não era o dia.

Por isso, o importante é aprender com cada tentativa, entender os dados e ajustar para as próximas.

Espontaneidade ou estratégia?

Se você chegou até aqui, já sabe a resposta.

Campanhas que viralizam não são, necessariamente, obra do acaso. Na maioria das vezes, são o resultado de uma estratégia muito bem pensada, que entende como as pessoas se comportam nas redes, qual linguagem funciona, e — acima de tudo — como criar conexão.

Mas, ao mesmo tempo, a espontaneidade tem um poder gigantesco. Ela emociona, surpreende, envolve. O ideal, então, é usar a estratégia para abrir espaço para que a espontaneidade aconteça.

É o casamento perfeito: a mente fria da estratégia com o coração quente da autenticidade.

Se você conseguir unir os dois… aí sim, sua campanha tem tudo para voar. Ou melhor, para viralizar.